當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 小瓜子如何通過專業(yè)策劃做出大市場？ 作者：丁華 時間：2010-9-21 字體：[大] [中] [小]

    近十年中，我國瓜子市場已涌現(xiàn)出眾多年銷售額超過億元的企業(yè)和品牌，比如洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子、正林瓜子、阿明瓜子和大好大瓜子等等，其中洽洽瓜子的年銷量已超過10億元。這些知名瓜子品牌中又以安徽、浙江的企業(yè)居多。
     但通過與方便面、飲料、薯片和巧克力等食品品類相比，瓜子市場這些領(lǐng)先品牌的營銷水平并不高，市場競爭的激烈程度也遠(yuǎn)不及方便面和飲料等食品品類。而且瓜子產(chǎn)品具有市場容量大，地域差異小，銷售渠道多元化和消費(fèi)頻次高等消費(fèi)特點(diǎn)。這對于中小瓜子企業(yè)和新進(jìn)入瓜子行業(yè)的品牌來說，市場壁壘并不大，只
要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的運(yùn)作，企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量完全可能在短期內(nèi)得到快速提升，小瓜子也可以做出大市場。
     中小瓜子企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面短期內(nèi)當(dāng)然難以超過洽洽、真心和正林這樣的瓜子市場的強(qiáng)勢品牌。但我們必須做到在品牌定位，市場細(xì)分，產(chǎn)品廣告語提煉，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品招商方式，銷售通路和銷售終端產(chǎn)品推廣等營銷的每一個關(guān)鍵點(diǎn)超越這些強(qiáng)大的競爭對手，才會有機(jī)會在眾多的瓜子品牌中勝出，并把企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低的程度。瓜子企業(yè)的營銷關(guān)鍵點(diǎn)主要包括以下幾個部分：
     重新定義好瓜子的標(biāo)準(zhǔn)
     金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)；魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標(biāo)準(zhǔn)；太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標(biāo)準(zhǔn)。中小瓜子企業(yè)要想將來成為全國瓜子市場的強(qiáng)勢品牌，現(xiàn)在就要有重新定義好瓜子標(biāo)準(zhǔn)的氣魄。通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對瓜子產(chǎn)品核心的消費(fèi)需求以及判斷好瓜子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而提出一個新的產(chǎn)品概念作為自己產(chǎn)品品牌的定位，并使這一品牌定位逐步成為好瓜子產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
     為不同的消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品
     現(xiàn)在所有的消費(fèi)者，不分年齡、不分性別、不分收入，買的都是同樣包裝的瓜子產(chǎn)品。
     中小瓜子企業(yè)可以對瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的細(xì)分，根據(jù)不同性別，不同年齡消費(fèi)者的需求差異分別推出不同包裝風(fēng)格，不同包裝主色調(diào)，不同副品牌名稱，不同價格，不同口味的瓜子產(chǎn)品，通過做大每一個細(xì)分市場的方式來提升自己的品牌力和產(chǎn)品銷量。
     提煉出一句經(jīng)典的廣告語
     我們經(jīng)常會聽到?jīng)]有品牌定位就沒有品牌傳播這句話。同樣一個品牌如果沒有提煉出一句好的，能讓消費(fèi)者記住和產(chǎn)生購買欲望的廣告語，也是很難進(jìn)行成功品牌傳播和產(chǎn)品推廣的�！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語把農(nóng)夫山泉天然礦泉水做到了中國的大江南北，成就農(nóng)夫山泉在天然水市場第一品牌的位置。在瓜子產(chǎn)品品類中，不管是全國性的知名品牌，還是區(qū)域中小瓜子企業(yè)，還沒有創(chuàng)意出一句能讓消費(fèi)者記憶深刻的經(jīng)典廣告口號。由此看來，中小瓜子企業(yè)如果能為自己的產(chǎn)品品牌提煉出一句經(jīng)典的廣告語，必然會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量提升起到有效的支撐作用。
     產(chǎn)品包裝勝出所有競爭對手
     洽洽、真心、傻子和正林等這些知名瓜子品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面并不出色，沒有真正將品牌策略、創(chuàng)意策略納入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。在超市的貨架上，幾乎所有的瓜子產(chǎn)品包裝風(fēng)格都比較雷同，很難讓不同性別、不同年齡的消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝上找到歸宿感�？梢娙绾我�(guī)劃瓜子的產(chǎn)品線和包裝設(shè)計(jì)體系，對于中小瓜子品牌有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
     產(chǎn)品品質(zhì)決定重復(fù)購買
     大家都知道麥當(dāng)勞和肯德基快餐的營養(yǎng)價值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個連鎖店，無論是哪個城市的麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。而像洽洽、真心我們經(jīng)常吃的瓜子產(chǎn)品的品質(zhì)就不那么穩(wěn)定。產(chǎn)品的品質(zhì)決定消費(fèi)者重復(fù)購買的頻次，如果瓜子產(chǎn)品的口味、品質(zhì)不好，再好的策劃，投入再多的傳播費(fèi)用也不行。
     招商方式與眾不同
     對于中小瓜子企業(yè)或新進(jìn)入瓜子市場的品牌，可以沒有硬廣告的投入，但招商成功與否決定企業(yè)的生存空間和發(fā)展速度。精準(zhǔn)企劃建議通過專業(yè)的媒體，采用立體的招商方式，先做大市場規(guī)模。首先要制定企業(yè)自己的招商策略和招商政策，設(shè)計(jì)一本專業(yè)、有吸引力的招商手冊，同時借助專業(yè)報(bào)紙媒體，比如中國食品報(bào)；專業(yè)雜志媒體，比如糖煙酒周刊食品版；專業(yè)食品網(wǎng)站，比如食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、食品商務(wù)網(wǎng)和食品招商網(wǎng)等等全面展開產(chǎn)品的招商活動。這種招商方式花的費(fèi)用不多，如果有專業(yè)招商策劃的支持，一定會取得企業(yè)意想不到的好效果。
     把瓜子賣到中國的每一個角落
     爪子產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品和典型的休閑食品，消費(fèi)群體廣泛，消費(fèi)頻次很高，消費(fèi)者會隨時隨地在能買到瓜子的零售店購買和消費(fèi)。大中型超市、小便利店、社區(qū)小食品店、學(xué)校小超市等不同大小的銷售終端，對消費(fèi)者購買瓜子的消費(fèi)心理影響不大，所以成功招商，提高產(chǎn)品的鋪貨率是增加產(chǎn)品銷量最有效的方式。中小瓜子企業(yè)應(yīng)該逐步把瓜子賣到中國的每一個角落，到那個時候你企業(yè)的規(guī)模也就不小了。
     在賣場與消費(fèi)者充分溝通
     中小瓜子企業(yè)與知名瓜子品牌一樣需要有自己產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域，在重點(diǎn)銷售區(qū)域通過產(chǎn)品銷售終端海報(bào)、單頁、POP、三折頁、X展架等宣傳品的展示和不間斷的促銷活動與目標(biāo)消費(fèi)者充分溝通，逐步提升產(chǎn)品的品牌和銷量，逐步增加自己品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。隨著重點(diǎn)銷售區(qū)域的增加，企業(yè)銷售終端深耕的區(qū)域也會越來越多，從而形成更加良性的營銷循環(huán)體系。
     當(dāng)然中小瓜子企業(yè)要想在以上各方面都做到最好會有相當(dāng)?shù)碾y度，但如果你的品牌、產(chǎn)品與競爭對手相比不能形成有效的市場區(qū)隔，不能形成明顯的差異化，不能在營銷的重要環(huán)節(jié)超出，企業(yè)必然就會為此付出更多的營銷成本，承受更大的營銷風(fēng)險(xiǎn)和更重的市場壓力。成功來自于背后的努力，中小瓜子企業(yè)只有在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個核心環(huán)節(jié)超越競爭對手，小瓜子才能做出大市場。


丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230